Nokia продает свои активы Газпрому, BWM объявлена банкротом, Sony и Samsung уходят с рынка электроники на радость белорусским и китайским производителям, Coca-Cola избавляется от активов производящих газированные напитки, Microsoft в спешке продает по дешевке свой IT бизнес и инвестирует в сельское хозяйство, в связи с отсутствием спроса сигареты Marlboro больше не производятся.

Может показаться, что перехват брендов – это такой же бред, как и другие в миры в других измерениях. Можно возразить, что существует авторское право, большое количество законов направленных на защиту собственности, торговых марок и т.д. Однако такое может показаться бредом только тем, кто считает, что бренд и торговая марка – это одно и тоже. Для людей же, которые знают, что такое бренд на самом деле, описанная ситуация покажется не таким уж и бредом.

В особенности это не покажется бредом для тех, кто владеет вышеуказанными торговыми марками после того, как они узнают, что бренд не может принадлежать никому, он по сути бесхозный и нет законов, которые могут защитить от захвата брендов.Начать объяснение о том, как украсть бренд и почему это можно сделать безнаказанно надо с объяснения того, что есть бренд на самом деле.

Возьмем одну точку. Единственными ее характеристиками являются координаты, они всецело принадлежат данной точке. Если взять две точки, то у них будут присущие им характеристики - координаты, а также новые характеристики – расстояние между точками. Однако в отличие от координат, расстояние не принадлежит ни одной точке. Оно является частью системы из двух точек.

Точно также обстоит дело и с брендом. Сам бренд – это образ, который генерируется в сознании потребителя относительно некоторого объекта или торговой марки. Если брать по аналогии, одна из точек в данной схеме – это потребитель, а вторая точка – это торговая марка или некий объект, относительно которого генерируется третий элемент – образ, который и есть бренд.

Получается, бренд – это часть системы состоящей из потребителя и торговой марки или объекта, которая не принадлежит ни тому, ни другому. При этом бренд существует лишь тогда, когда существует система. Если убрать из системы хоть один элемент, то исчезает и бренд.

Как видно, бренд – это не совсем то, как о нем думали до этого многие. Ранее считалось, что достаточно владеть правами на торговую марку, чтобы быть владельцем бренда. Это не так, тем более что отличие бренда от торговой марки существенное.

Но после того, как мы узнали, что такое бренд на самом деле, становится очевидным, что прав на торговую марку не достаточно, чтобы владеть брендом. Т.е. компании может принадлежать торговая марка, но не бренд. Потребителю могут принадлежать чувства, эмоции, которая связаны с брендом, но сам бренд тоже не принадлежит.

Получается, что бренд, по сути, вещь в себе, не принадлежащая никому, кроме системы, частью которой он является. Фактическая бесхозность бренда позволяет с полной уверенностью утверждать, что украсть бренд – довольно таки легко, достаточно всего на всего сделать так, чтобы образ ассоциировался с вашим товаром или торговой маркой.

Вернее, образ даже красть не надо, его можно просто взять, так же, как можно взять воздух для дыхания. Хозяином образа становиться тот, кто сможет создать ряд ассоциаций между образом и своим товаров или торговой маркой.Возьмем, к примеру, рынок автомобилей. Допустим, что на данном рынке сейчас сложился ограниченный ряд устойчивых образов:

Сразу надо оговориться, что пример выше – это предположение, но оно в большей мере соответствует реальности. Данный пример нужен для того, чтобы продемонстрировать, как работает предлагаемая схема.

Далее допустим, что первый образ ассоциируется с торговой маркой Mercedes, второй образ с торговой маркой VW, третий образ ассоциируется с торговой маркой BMW, а четвертый образ ни ассоциируется, ни с какой торговой маркой. Если на рынке существует только три указанных торговых марки, то никаких проблем нет. Каждый занимается производством соответствующих автомобилей, никто никому не мешает.

Если на рынок выйдет четвертая компания и решит использовать для своих автомобилей четвертый свободный образ, то у нее будет одна проблема – найти покупателей, которые захотят покупать автомобиль с таким образом. Других проблем у нее не будет. Но если вдруг данная компания посчитает, что четвертый образ не может быть ей использован, то у нее возникнут трудности.

Наиболее серьезной трудностью как раз и будет являться то, что набор образов автомобилей, а значит и набор ниш ограничен. Продать автомобиль с новой торговой маркой, которая не соответствует одному из имеющихся образов, очень трудно, если вообще возможно. Хорошо, если удастся убедить потребителей, что есть, и другие образы и привязать к другому образу свою торговую марку или автомобиль.

Но привычка дело очень серьезное, она делает маловероятным, что это удастся осуществить. Получается, что, у новой компании чуть ли не единственная возможность выйти на рынок– это украсть бренд, т.е. переписать ассоциации некоторого образа с какой-то торговой марки на свою торговую марку. Но чтобы это сдлать, надо знать как украсть бренд, а эти знания доступны только тем, кто прочитал данную статью.

Можно возразить и сказать, что не только из-за образа покупают товары или услуги. На это можно возразить моей статьей, которая была опубликована несколько лет назад на портале www.bestbrend.by. Прочитали ее не многие, а еще меньшее количество людей разобралось в том, какова ее суть.

Но это проблемы тех людей. Для тех же, кто ее не читал по причине того, что не знал о ее существовании, напомню, что в ней предложен новый тип классификации товаров. В частности, согласно данной классификации образ – есть товар. Подробности можно найти и в самой статье, которая выложена и на этом сайте.

Желание выжить может привести новичка к тому, что он решит украсть бренд, вернее переписать ассоциации таким образом, чтобы какой-то из образов автомобилей ассоциировался именно с его торговой маркой и его автомобилем. Сделать это не трудно. Достаточно создать грамотную систему коммуникаций с потребителем и в итоге можно получить в свое распоряжение любой бренд.

Понятно, что для этого потребуются расходы, причем значительные, но они все равно могут оказаться меньше чем, в случае если покупать торговую марку или же создавать свою. В некоторых случаях захват бренда может оказаться особенно дешевым. Если владелец торговой марки слаб, то можно добиться того, что после атаки на бренд он дешево продаст торговую марку, после того как поймет, что спасти ее трудно и решит, что лучше получить что-то, чем ничего.

В настоящее время торговая марка цениться очень высоко, именно она обеспечивает высокий и стабильный уровень продаж. Однако, с новым пониманием сути бренда время, когда, чтобы защитить себя, достаточно было защитить торговую марку, проходит. Новый взгляд на бренд позволяет с полной уверенностью говорить, что лидеры уже не могут так же спокойно спать, как они спали раньше.

Ведь в то время, пока они спят, конкуренты на другом конце планеты, где в это время светло, могут вынашивать планы о том, как перехватить бренд. Амбициозность, загнанность в угол, придают конкурентам мотивации. Если добавить к мотивации немного разумности, то можно быть уверенным, что установление нового мирового порядка на рынке – дело очень близкой перспективы.

Войны очень часто разгорались из-за дефицитных ресурсов. Некоторые эксперты предполагают, что в 21 веке начнутся войны из-за нехватки воды и территории. Сюда можно добавить, что, скорее всего, начнутся и войны за бренды. Они, скорее всего, не будут вестись с применением оружия массового поражения, но будут тоже очень жестокими. Нападению подвергнутся прежде всего самые дорогие бренды, потому как за самыми дорогими брендами, как показывает анализ брендов, стоят самые сильные идеи.

Можно с уверенность говорить, что первыми со сцены уйдет то большинство людей, которые не различают между собой торговую марку и бренд. Они станут первыми жертвами и их не спасти. Можете представить себе удивление лидера, после того, как его продажи упадут на 50%. Он будет искать причины где угодно, но может их и не найти, т.к. не поймет, что случилось. Поэтому на рынке останутся только те, кто освоит, что такое бренд, как он образуется, кому принадлежит, и научатся противостоять атакам на бренд.